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苹果前零售事务高档副总裁安吉拉·阿伦茨已于 4 月正式卸职,该公司录用原人力副总裁 Deirdre O'Brien 代替阿伦茨的职务。阿伦茨脱离苹果的真实原因或许永久也不会揭露,但从种种痕迹仍是能够看出些端倪,比方 Apple Store 近年来所发作的改动,以及这些改变所带来的影响。彭博社通过采访一些 Apple Store 零售店现任和上一任职工以及前苹果零售事务高管获取了一些头绪,从中能够让我们了解终究是什么让从前备受粉丝敬慕的 Apple Store 零售店变成了今日的姿态。

在采访中,苹果前职工(及现任职工)均表达了对 Apple Store 零售店所存在问题的一些观念。有职工说,零售店现在现已变成了一个品牌推行东西,而不再将为像你我这样的普通用户供给购买服务作为首要使命的出口了。还有职工表明,在 Apple Store 零售店长达 18 年的扩张中(全球已超越 500 家直营店,雇员已达 7 万人),雇员的质量在逐年下滑。从前以技能支撑出名的天才吧 (Genius Bar)现在现已被在店内闲逛又难以追寻的职工替代。这是一个十分严峻的后退,由于用户在店内已无法榜首时刻修补他们手里的 iPhone。

本年一月初,苹果十分稀有的调低了 2019 年榜首财季财报的营收预期,标志着 2018 年假期季呈现了大幅营收下降的状况,而受影响最大的便是 iPhone 事务。iPhone 销量下滑尽管受全球智能手机商场大环境的影响,但 Apple Store 零售店并未给予满足的支撑也是其间一个原因。数周之后,CEO 蒂姆·库克宣告了安吉拉·阿伦茨行将离任的音讯,由苹果资深高管 Deirdre O'Brien 代替。

Apple Store 零售店最光辉的十年是在前苹果零售高管 Ron Johnson 带领下完成的。在其任期内,苹果 Apple Store 零售店的数量净增加了 350 多家,规模也扩展至多个国家,包含日本、澳大利亚、意大利、我国和加拿大。2011 年 Ron Johnson 挑选脱离苹果换岗去了连锁百货商店 J.C. Penney,却无法将 Apple Store 零售店的成功一起仿制曩昔。

2012 年年头,苹果委任 John Browett 代替 Ron Johnson 留下的空缺,但由于战略失误, Browett 就任不到一年就被库克辞退,随后库克自己分担零售事务,直到阿伦茨在 2014 年 5 月走马就任。

阿伦茨就任后所做的榜首件事便是将 Apple Store 零售店改形成所谓的「城市广场」,用户能够在其间边逛边购物。若按业界的说法,这便是「多花点时刻与品牌互动」。而天才吧 的间隔会损坏这种作用,所以零售店开端逐步用天才树(Genius Groves,树下供给舒适的座位)、桌子和处处散步的「天才」替代一向很受欢迎的天才吧 货台。结账货台也消失了,由于这有利于运用移动设备结账的出售人员。改造的方针是让 Apple Store 零售店更像奢侈品展现厅,躲藏掉那些不达时宜的结账和处理投诉的事务。

与此同时,阿伦茨还开端将出售和服务更多地转向网络,鼓舞职工通知用户「不想排队,线上购物」。苹果用户需要在苹果官网预定下单,然后到就近的零售店自提产品。据一位苹果职工泄漏,「苹果想要让一切都变得现代化,但这个进程却让某些用户感到莫衷一是。」

在阿伦茨到苹果之前,Apple Store 零售店最拿手三个要害使命:出售产品、协助客户扫除设备毛病以及教会他们怎么充分利用他们的设备。据一位要求匿名的苹果前零售事务高管回想,「乔布斯十分热衷于走进 Apple Store 零售店,他也很懂得怎么去做。」目的性很强的用户能够到店捡起一部耳机或许 iPhone 敏捷结账走人;而那些想要了解更多信息的用户也能够花上一个小时承受 Creative(零售店内偏重训练的职工称号)的训练。假如有人拿来了一部出问题的 iPhone,天才们也能够随时帮上一把。

据一些现任和上一任职工泄漏,跟着时刻的推移,阿伦茨打乱了这种通过精密调整过的平衡。那位苹果前零售事务高管表明,「你在店里感觉不到太多的参加度,没有力气去推进人们购物。零售店应该是看到质量提高的当地。」

对天才吧 的改造所引发的质疑最多。寻求技能主张或许寻求维修服务的用户现在有必要找职工处理挂号,职工将诉求输入到 iPad 中,然后当天才们有空时会去店内寻觅那位有诉求的用户。阿伦茨不想看到用户排队,成果现在零售店里常常挤满等候修补 iPhone 和替换电池的用户。

「天才」服务也逐步失去了人情味。在曩昔,天才们能够在货台上运用 Mac 或许 iPhone 作业,与用户沟通并解说他们正在做什么。据一位职工称,「现在做支撑的人底子没有满足的空间干活,没办法只好将机器拿到后台去干。」

采访目标关于阿伦茨所实施的用户训练的做法褒贬不一。在曩昔你能够每年付出 99 美元与苹果职工进行一对一的训练课程。阿伦茨用 Today at Apple 免费讲座替代了这个项目。用户能够在零售店学习库乐队软件,或许能够听一场免费的音乐会。苹果表明很少有人再订阅此前的服务,但零售店每周会组织 18,000 场免费讲座。职工们表明,用户开端诉苦讲座的进展太慢,由于参照的是了解能力最慢的用户。所以主张苹果能够将曾经的一对一课程康复。

阿伦茨因加速将零售店的重视要点从 Mac 转向移动设备而取得赞誉,业界观察家们也对零售店的配件专区(用 iPhone 维护壳做把手的木质抽屉)表明欣赏。用来动态展现产品的巨型电视墙也让人惊叹不已。职工们表明,并非一切困扰零售店的问题都要归咎于阿伦茨。有人说她就任初期就遭到 Apple Watch 困难局面的影响。苹果初代 Apple Watch 上市前被炒作数月,但由于遭到量产问题影响,零售店好几个月无法取得足够的供货。阿伦茨(及其搭档)也因而遭到不少影响。

职工们还表明,零售店职工的质量下降并不是从阿伦茨年代开端的,但却是从她的任期内开端恶化的。有人说,「苹果店员曩昔十分精通事务。当你走进零售店,你很简单就能碰到一位恰好是音乐家或许专业摄像师之类的职工,他们真的很有见识。现在雇佣的都是些很不错的人,但技能上就要差多了。」在 Ron Johnson 年代,出售人员通常会承受三周或许一个月的训练,现在假如参加的是一家现已投入运用的零售店,训练时刻就只有一周。据 Glassdoor 报导,均匀时薪 22 美元的天才此前一向在苹果加州总部承受训练,现在绝大多数是在店内直接训练了。

苹果在本年二月宣告阿伦茨行将脱离公司,但该公司在此之前就现已开端调整她的战略了。宣扬新品和活动的海报板开端呈现在店中,这现已有悖阿伦茨「少便是多」的哲学了。贵重的 Edition 版别 Apple Watch 早已消失,苹果也开端推出像 iPhone XR 相同的贱价手机。

据苹果前零售事务高管表明,阿伦茨的继任者很或许会学习曩昔的经历。开始的 Apple Store 零售店会被分红几个区域,比方用户能够在那里学习怎么在 Mac 上制造音乐、家庭录像等。该高管表明,O'Brien 很或许会拓荒一个区域来推行 Apple Music、Apple News+ 以及行将发布的 TV+ 电视节目服务以及 iCloud 云存储服务。还有职工估测她将会把开始的天才吧 康复回来。

Deirdre O'Brien 在二十年前曾参加 Apple Store 零售店的发动作业,是一位曾与乔布斯、Ron Johnson 和库克并肩作战的公司老臣。在她的职业生涯前期,曾担任美洲区域产品零售。

坐落美国华盛顿特区的卡内基图书馆 Apple Store 直营店行将于 5 月 11 日隆重启幕,这是该公司第 505 家零售店,也是 Deirdre O'Brien 就任后倒闭的榜首家零售店。据那位苹果前高管表明,「Deirdre 对零售店有着深入的了解,她仅仅一向没有成为零售店的门面。」不过从现在开端,她便是了。

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